![Catarxis [Magazine]](https://substackcdn.com/image/fetch/w_80,h_80,c_fill,f_webp,q_auto:good,fl_progressive:steep,g_auto/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F707829a6-6a4c-4e29-925b-dbdd3265a982_500x500.png)
![Catarxis [Magazine]](https://substackcdn.com/image/fetch/w_36,h_36,c_fill,f_webp,q_auto:good,fl_progressive:steep,g_auto/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F707829a6-6a4c-4e29-925b-dbdd3265a982_500x500.png)
Cuando el Arte Vendía Sueños y Productos al Mismo Tiempo
Cómo las campañas publicitarias usaron el arte para emocionar, inspirar… y convencerte de comprar
¿Alguna vez viste una imagen publicitaria que te hizo sentir algo profundo… aunque fuera solo un anuncio de refresco, cigarro o ropa? Si te ha pasado, no estás solo. Mucho antes de que llegara el Internet, la publicidad ya sabía jugar con nuestras emociones. Y lo hacía usando un arma poderosa: el arte.
Durante gran parte del siglo XX, las campañas publicitarias no solo vendían productos. Vendían ideas, emociones, deseos. Y lo hacían con una estética que tomaba prestado del surrealismo, el pop art, la fotografía artística y hasta del cine. El resultado era una mezcla fascinante: anuncios que parecían obras de arte… pero que tenían un objetivo muy claro: que compraras.
Cuando la publicidad soñaba: el surrealismo
Imagina ver un anuncio en los años 50 donde una mujer flota en el cielo mientras sostiene un perfume. Nada tiene lógica, pero todo es hermoso. Ese tipo de imágenes eran fruto del surrealismo, un movimiento artístico que buscaba representar los sueños, lo absurdo, lo inconsciente.
Artistas que simpatizaban con estas ideas empezaron a trabajar en publicidad, usando montajes imposibles, objetos voladores, sombras inquietantes. La publicidad se volvió onírica. ¿Y qué lograba? Llamar tu atención, claro. Pero también, generar una sensación de misterio, de lujo, de “esto no es para cualquiera”. El arte ayudaba a vender con un susurro que decía: esto es especial.
Pop Art: cuando el arte se volvió comercial (y viceversa)
¿Recuerdas esas campañas coloridas de los años 80, llenas de contraste, de energía, de objetos repetidos como en un cómic? Eso fue el Pop Art metiéndose por completo en la estética de la publicidad.
Andy Warhol decía: “hacer dinero es el arte más grande”.
Y vaya que los publicistas lo tomaron en serio.
El Pop Art celebraba lo cotidiano, los productos de supermercado, las latas de sopa. Y en un giro genial, la publicidad empezó a usar esa estética para reforzar su cercanía con el consumidor. Era brillante, literal y lleno de energía: justo lo que un anuncio necesita para quedarse en tu mente.
Campañas inolvidables que se grabaron en nuestra memoria
Coca-Cola: El Santa que todos conocemos
¿Sabías que la imagen actual de Santa Claus (gordito, alegre y vestido de rojo) no viene de un cuento, sino de una campaña de Coca-Cola? En los años 30, la empresa encargó al ilustrador Haddon Sundblom una serie de imágenes para vincular el refresco con la Navidad. El resultado fue tan potente que aún hoy seguimos viendo a ese mismo Santa cada diciembre.
¿Y qué tiene que ver esto con el arte? Todo. El uso del color, la calidez en las ilustraciones, la escena familiar… cada detalle estaba diseñado como si fuera una pintura. Pero con un propósito emocional muy claro: que asocies Coca-Cola con felicidad, unión y hogar.
Marlboro: El vaquero que conquistó al mundo
¿Has visto al famoso Marlboro Man? Ese vaquero solitario, con su cigarro entre los labios, cabalgando libre por paisajes inmensos. No se trataba solo de vender tabaco, sino una imagen: libertad, masculinidad, rebeldía. La fotografía era tan cuidada que parecía sacada de una galería de arte.
La marca pasó de ser un cigarro “femenino” a convertirse en sinónimo de virilidad. ¿Cómo lo lograron? Con arte visual, buena dirección fotográfica y una historia poderosa. Así de fuerte puede ser una imagen.
Benetton: ¿moda o activismo?
En los 80 y 90, Benetton decidió hacer algo distinto: usar la fotografía artística para provocar. Con campañas de Oliviero Toscani, la marca mostró imágenes que abordaban temas como el SIDA, el racismo o el conflicto religioso. Algunas fueron tan impactantes que terminaron siendo censuradas.
¿Vendían ropa? Sí. Pero también vendían controversia, conciencia, conversación. Y eso, aunque polémico, conectó con una generación que quería pensar más allá del escaparate.
Apple 1984: El anuncio que parecía una película
Pocas campañas han sido tan ambiciosas como la de Apple en 1984. Imagina estar viendo el Super Bowl y de repente ver un anuncio dirigido por Ridley Scott, con estética distópica, una heroína lanzando un martillo a una pantalla gigante… y el mensaje final: “No serás como los demás”.
Era publicidad, sí. Pero también era cine, arte, narrativa. Y cambió la forma en la que pensamos en las marcas tecnológicas. ¿Quién no quiere ser diferente, rebelde, creativo? Apple te lo vendía envuelto en estética de ciencia ficción.
El arte de emocionar (y manipular)
Todo esto suena muy bello, pero hagámonos una pregunta incómoda:
¿Hasta qué punto estas campañas nos inspiran… y hasta qué punto nos manipulan?
Porque sí, la estética es poderosa, pero también lo es la intención detrás. Los colores, los gestos, la música, la nostalgia: todo está calculado para movernos emocionalmente. Y a veces, sin darnos cuenta, acabamos comprando no un producto, sino una promesa emocional.
¿Está mal? No necesariamente. Pero entender cómo funciona es importante. La publicidad es una forma de arte aplicada. Y como todo arte, puede usarse para crear belleza o para controlar.
¿Qué queda de todo eso hoy?
Quizá la próxima vez que veas un anuncio antiguo en una revista o un spot de los 90, lo mires con otros ojos. Tal vez no sea solo nostalgia. Tal vez estés reconociendo el trabajo de un fotógrafo que estudió luz como un pintor, o de un diseñador que supo cómo activar tu deseo más profundo sin decir una sola palabra.
El arte, cuando se mezcla con el acto de vender, nos deja una pregunta abierta:
¿Estamos comprando algo… o estamos comprando una emoción?
Referencias recomendadas:
Victoria & Albert Museum – Surrealismo en el diseño y la publicidad
Coca-Cola Company – Historia del Santa Clausura
El anuncio ‘1984’ de Apple: una historia de amor y odio – Ad Age
